Facebook to najtańszy sposób dotarcia do klienta

Sama obecność na Facebooku nie wystarczy. Dealer powinien aktywnie korzystać z oferowanych funkcji. Profesjonalizacja działań w tym obszarze po prostu przełoży się na większe zyski – przekonuje Daniel Kędzierski, zarządzający firmą FastTony.es

 

Część dealerów z pewnością ma poczucie, że Facebook to modna zabawka. Większość salonów ma swoje profile, na których – mniej lub bardziej regularnie – pojawiają się treści. Najczęściej te działania nie przekładają się jednak na efekty sprzedażowe. Pytanie, czy w branży motoryzacyjnej na obecności na Facebooku da się w ogóle zarabiać?

Zacznijmy od tego, że Facebook istnieje od 15 lat. Użytkownik, który w wieku 18 lat założył tam konto, dziś ma na karku 33 lata, rodzinę i – jak pokazują badania – sporo zarabia. Osoby, które w naszym kraju założyły Facebooka jako pierwsze, to między innymi osoby z bogatych rodzin, które podróżowały po świecie, podpatrzyły nową platformę i założyły tam konto. Dziś ci pierwsi użytkownicy, tzw. early adopters [ang. pionierscy użytkownicy – red.], zarządzają firmami, są programistami lub menedżerami wyższego szczebla. To idealny klient, który może pozwolić sobie, by kupić nowy samochód – za gotówkę lub w finansowaniu. Na Facebooku są zatem klienci dealerów. Przez ostatnich kilkanaście lat Facebook rozwinął wiele funkcji, które pomagają reklamodawcom – czyli także dealerom – dotrzeć do swoich klientów. W końcu Facebook zarabia na tym, że daje możliwości zarabiania innym firmom. Celem twórców tej platformy jest to, by była ona najbardziej precyzyjnym narzędziem wykorzystywanym w marketingu.

 

Jak zatem zmieniały się możliwości docierania do klientów za pośrednictwem Facebooka?

Zaczęło się od tego, że Facebook dawał możliwość zamieszczania postów. Później wprowadzono tzw. grupy niestandardowych odbiorców. Nie wdając się w szczegóły, oznacza to, że całkowicie legalnie można wgrać do Facebooka adresy e-mail i numery telefonów osób, które w ostatnim czasie kontaktowały się z salonem lub serwisem i skierować reklamę właśnie do nich. To świetna informacja dla dealera. Proces podejmowania decyzji o zakupie samochodu trwa dłużej niż tydzień czy dwa. Dzięki Facebookowi można się takiej osobie przypomnieć i ostatecznie przekonać ją do zamówienia auta. Później Facebook zaczął mocno monitorować użytkowników. Analizując zachowania osób, które już skorzystały z usług dealera, platforma poszukuje innych, podobnych do nich. To jedno z najlepszych i najskuteczniejszych rozwiązań, które pomaga na bieżąco kierować reklamę do użytkowników podobnych do tych, którzy w ostatnim czasie byli zainteresowani kupnem samochodu naszej marki. Ten mechanizm zaczyna być coraz częściej wykorzystywany w generowaniu leadów. Tymczasem leady są jednym z najważniejszych celów działań marketingowych dealera. To one pomagają sprzedać samochody, a w konsekwencji pozyskać lojalnych klientów, którzy potem będą wykonywać kolejne usługi w serwisie.

 

Czy w ostatnim czasie Facebook wprowadził jeszcze jakieś nowości, które powinny zainteresować dealerów?

Jedną z nich jest – uruchomiona w Polsce przed miesiącem – platforma Marketplace. To miejsce, w którym osoby prywatne mogą zamieszczać ogłoszenia sprzedaży nowych i używanych przedmiotów. Można powiedzieć, że to odpowiednik serwisu OLX. Zachęcam jednak dealerów, by popatrzyli na Marketplace z nieco innej strony. Osobiście zastanawiam się na przykład, jakie dane na temat zachowania użytkowników Marketplace Facebook będzie w stanie wykorzystać, by lepiej targetować reklamy. Jeśli ktoś będzie poszukiwał za pośrednictwem tej platformy samochodu, Facebook zobaczy jakie auta – marka, model, rocznik – oglądał dany użytkownik. Na podstawie obejrzanych ogłoszeń będzie można też wskazać przybliżoną kwotę, jaką dana osoba może przeznaczyć na zakup. Dodatkowo będzie wiadomo, w jakiej lokalizacji klient poszukuje samochodu. Jestem pewien, że już niedługo dane na temat zachowania użytkowników w obrębie platformy Marketplace będzie można wykorzystać, by lepiej kierować reklamy – tak, żeby wyświetlać je osobom, które faktycznie zainteresowane są daną marką lub modelem samochodu.

 

Dealerzy mogą wykorzystywać Marketplace już dziś?

Tak. Dealer powinien mieć konto osobowe, z którego będą publikowane oferty sprzedaży samochodów dostępnych w salonie – zarówno nowych, jak i używanych. Dobrze byłoby, gdyby to konto firmował swoim imieniem i nazwiskiem na przykład kierownik sprzedaży. Ale może to być też postać wirtualna, pokroju „Super Sprzedawcy”. Warto o to zadbać tym bardziej, że już dziś popularność Marketplace jest bardzo duża, a w najbliższych miesiącach będzie dalej rosła. Niewykluczone, że w Polsce będzie to równie silny serwis co na przykład OTOMOTO. Facebook ma możliwości, by go odpowiednio wypromować. Trzeba sobie też zdawać sprawę, że Facebooka ma w Polsce 17 mln użytkowników, a 15 mln korzysta z serwisu codziennie. Dealerzy powinni zatem być na Marketplace i promować tam swoją ofertę.

 

Jakie inne korzyści – poza sprzedażą samochodów – może dawać obecność dealera na platformie Marketplace?

W przyszłości – jak wspomniałem – dealer najprawdopodobniej będzie mógł zbierać informacje na temat preferencji zakupowych klientów i wykorzystywać je w celu lepszego kierowania swoich reklam. Dodatkowe korzyści mogą pojawić się już dziś. Osoba, która poszukuje samochodu, ma określony sposób myślenia. Przeglądając oferty, skupia się na tym, co widzi. Ważny jest dla niej nie tylko obraz, ale i pozostałe treści. Dealer może wykorzystać te okoliczności na przykład po to, by utrwalić klientowi, że odwiedzając go, może nie tylko kupić auto, ale także je naprawić czy wykonać przegląd. Samochód pokazywany w Marketplace jest czynnikiem, na który klient zwraca uwagę w pierwszej kolejności, ale na dalszym etapie otrzymuje on informacje, które zwiększają szanse, że skorzysta z usług dealera. Marketplace to zatem dobre narzędzie do dosprzedaży usług.

 

Na profilach dealerów pojawia się zakładka „sklep”. Stosunkowo rzadko pojawiają się tam samochody, częściej akcesoria. Czy to narzędzie, z którego warto korzystać i które przyniesie korzyści biznesowe?

Facebook faktycznie umożliwia założenie sklepu, ale osobiście jestem przeciwnikiem stosowania tego rozwiązania. Fanpejdż dealera nie jest magazynem, w którym powinny być półki z towarem. To raczej miejsce, które ma pełnić rolę komunikacyjną. Za jego pośrednictwem dealer pokazuje, że firma jest fajna, oferowana marka modna, a jego klienci – wyjątkowi. To działanie na zasadzie: „jesteś z nami, bo z nami być warto”, a nie: „bądź z nami, to sprzedamy ci breloczek”. Ten drugi rodzaj komunikacji oczywiście dobrze sprawdza się w przypadku sklepu. Ale fanpage spełnia inną rolę. Ma służyć ocieplaniu wizerunku firmy. Dzięki niemu dealer może dać poznać się jako zespół ludzi z pasją, którzy kochają swoją pracę i samochody, wiedzą o danej marce wszystko i chętnie pomogą klientom. Tymczasem zdarza się, że poprzez sklep dealerzy – nawet marek premium – komunikują swoim klientom, że mają promocję na filtr oleju. Kogo to interesuje?! Priorytetem użytkownika nowego samochodu jest to, że jeżeli jedzie na wycieczkę, to chce sprawdzić stan techniczny samochodu, bo wtedy ma pewność, że razem ze swoją rodziną będzie podróżował bezpiecznie. Klienci dealera nie kupują produktów, tylko rozwiązania. Różnica jest subtelna, ale wymaga innego sposobu komunikacji. W dodatku nasze doświadczenia ze współpracy z klientami – także z branży motoryzacyjnej – pokazują, że do zakładki sklep mało kto zagląda i w związku z tym nie przynosi ona spodziewanych efektów finansowych.

 

Co powinno zatem znaleźć się na profilu dealera?

Fanpejdż to miejsce, w którym użytkownik ma spotkać się ze znajomymi i zapoznać się z ciekawymi treściami. To nie tak, że na profilu nie może pojawić się nic na temat wspomnianego filtra. Co innego jednak, jeśli fanom dostarczy się artykuł na temat historii powstawania filtrów lub zasad ich działania. To świetne miejsce, by pokazać film dotyczący wymiany klocków hamulcowych, w którym mechanik opowie o kilkunastu czynnościach, które temu towarzyszą, by zwiększyć bezpieczeństwo podróżowania. Na profilu może pojawić się też krótki filmik „z zaplecza”, z którego klienci dowiedzą się, jak podczas sezonowej wymiany opon programowane są czujniki ciśnienia. Dla mnie to potencjalnie ciekawy materiał. Nigdy nie będę chciał sam programować czujników, ale chcę wiedzieć, w jaki sposób działają. W ten sposób dealer może budować zaufanie do firmy. Nie uzyska tego efektu, dzieląc się z klientami informacją o tym, że na filtr oleju przewidział zniżkę w wysokości 15 złotych. Naprawdę, nie tędy droga. Działania ukierunkowane na sprzedaż – jak mówiłem – dobrze sprawdzają się na Facebooku. Trzeba jednak je realizować poprzez kampanie reklamowe, a nie własny profil.

 

Wróćmy zatem do działań stricte sprzedażowych. Czy Facebook jest skuteczniejszy niż inne platformy? Ewentualnie, czy umożliwia on zbieranie bardziej wartościowych leadów?

Jeżeli klient korzysta z wyszukiwarki Google, w pole wyszukiwania nie wpisuje: „jaki kupić samochód?”, tylko raczej: „Mercedes Klasa A cena”. Oznacza to, że taka osoba już jest zdecydowana na zakup i wie, co konkretnie chce kupić. Tymczasem dobry sprzedawca jest w stanie odmienić pierwotną decyzję zakupową i nakłonić klienta do zmiany zdania. W rezultacie mimo że klient był początkowo zainteresowany Audi, handlowiec sprzedaje mu BMW. Facebook jest właśnie takim dobrym sprzedawcą. To medium społecznościowe, co oznacza, że jego użytkownicy wymieniają opinie między sobą, dzięki czemu dochodzi do zmiany poglądów. Dzięki social media dealerzy są w stanie przekonać klientów, by nie kupili samochodu marki „A”, tylko „B”. Kampanie reklamowe oferowane przez Facebooka umożliwiają dotarcie za niewielką kwotę do dużej grupy osób, które potencjalnie są zainteresowane ofertą salonu. Co więcej przekaz można zawężać do osób, które przebywają 3-4 kilometry od serwisu i wyświetlić reklamę tylko im, proponując na przykład wymianę opon w promocyjnej cenie. To właśnie przewaga Facebooka nad innymi platformami.

 

Czy Facebook faktycznie jest tani?

Dziś to najtańsze medium. Będzie się to jednak zmieniało. Im więcej dokładnych danych będzie miał Facebook, tym będzie miał lepszą wiedzę na temat tego, ile firmy zarabiają na swoich klientach. Wraz z tym ceny działań reklamowych na Facebooku będą rosły. Jednak nawet biorąc pod uwagę te podwyżki, możliwość dotarcia do tysięcy osób za kilkanaście czy kilkadziesiąt złotych, to nie lada okazja. To niewielki koszt w porównaniu z wydatkami na wynagrodzenia pracowników. Tymczasem Facebook w coraz większym stopniu będzie pozwalał uzupełniać działania handlowców, a w przyszłości nawet częściowo je zastąpić. Trzeba też dodać, że choć leady pozyskiwane poprzez Facebooka mogą być w przyszłości droższe, to jednocześnie kontakty te będą charakteryzowały się jeszcze lepszą jakością i wyższym wskaźnikiem konwersji.

 

Podsumowując, jakie jest największe wyzwanie stojące przed dealerami jeśli chodzi o obecność na Facebooku?

Wygrają ci, którzy będą tam pierwsi – w swoim segmencie rynku i regionie kraju – i będą najaktywniejsi. To właśnie te firmy będą w stanie przekonać największą liczbę osób do tego, by wybrały one samochód właśnie z ich salonów. Oczywiście większość dealerów już ma swój fanpejdż. Jednak profesjonalne relacje z klientami poprzez te profile buduje niewiele firm. Prawie nikt nie wykorzystuje też Facebooka do generowania leadów. Sama obecność na Facebooku zatem nie wystarczy. Potrzebna jest ponadprzeciętna aktywność, ponieważ każdy dealer, który będzie wyróżniał się swoją działalnością w social media, będzie przyciągał klientów do siebie, pozbawiając ich jednocześnie swoich konkurentów. Dobrze zorganizowane działania na Facebooku wprost przełożą się na większe zyski dla dealerstwa.

 

 

z Danielem Kędzierskim rozmawiał Michał Borkowski miesięcznik Dealerzy