Jak tworzyć reklamy na Facebook – skuteczne 😀

Przyjrzyjmy się więc pokrótce możliwościom i wzajemnym zależnościom mechanizmów reklamy na Facebooku. Jego możliwości rosną z dnia na dzień. Ciągle pojawiają się nowe formy dotarcia do potencjalnych klientów. Co równie ważne, pewne schematy działania przemijają – tak jak w przypadku prowadzenia komunikacji, w której mocno angażujące typy postów przejadają się użytkownikom, gdy są nadmiernie eksploatowane przez marki. Na ich miejsce wchodzą nowe, skuteczniejsze, dlatego warto być na bieżąco.

Większość poruszanych w poradniku wątków to rzeczy uniwersalne, bazujące na rozwiązaniach dostępnych z poziomu menedżera reklam na Facebooku. Wiele spośród najbardziej zaawansowanych jest jednak dostępnych tylko za pomocą narzędzi zewnętrznych, które opierają się bez- pośrednio na API Facebooka. Takim narzędziem jest FastTony.es, który tworzę. Niezależnie od tego, z jakiego rozwiązania korzystasz, wszystkie rady będą dla Ciebie przydatne, ponieważ dzielę się wiedzą będącą wynikiem tysięcy kampanii reklamowych na Facebooku, które przeprowadziłem lub współtworzyłem, oraz obserwacji moich bliskich współpracowników – ekspertów od social PPC.

W pierwszej części poradnika zajmiemy się dwiema rzeczami. Dowiemy się, skąd czerpać wiedzę o grupie docelowej oraz poznamy mechanizmy rządzące wysokością kwot, które przelewamy na konto portalu.

Rozpoczynaj od grupy docelowej

Jak zazwyczaj wygląda proces tworze- nie reklamy na Facebooka? Marketerzy, pracownicy agencji lub oddelegowani do tego zadania pracownicy firm tworzą post zgodny z key visualem kampanii, tudzież mniej lub bardziej kreatywnie adaptują go do graficznych wymagań Facebooka, całość opatrują aktualnym hasłem reklamowym i puszczają odbiorcom na pożarcie. Ewentualnie, jeżeli mówimy o mniejszych podmiotach rynkowych, przygotowują for- mat graficzny i również wypuszczają całość w świat.

W obu przypadkach reklamodawcy narażają się na ten sam problem: nie- dopasowania formy i treści przekazu do oczekiwań odbiorców. Tworzenie dobrej reklamy na Facebooku tak naprawdę nie zaczyna się w ads managerze, a innym narzędziu: Facebook Audience Insights (Statystyki grupy odbiorców).

Facebook audience insights

Na pierwszy rzut oka Facebook Audience Insights jest bliźniaczo podobny do panelu tworzenia reklam, jednak kryje w sobie kilka opcji war- tych bliższego poznania.
Za jego pomocą możesz poznać preferencje swojej grupy docelowej. Wystarczy, że wprowadzisz parametry, które już znasz – na przykład wiek, miejsce zamieszkania, podstawowe zainteresowania – a obok na ekranie wyświetlą Ci się ulubione strony osób spełniających te kryteria z podziałem na kategorie.

Audience Insight Facebook
Audience Insight Facebook

Poznaj zainteresowania swoich odbiorców

Załóżmy, że sprzedajesz buty sportowe. Naturalnie w kategorii „zainteresowania” tak w opcjach reklamowych, jak i w Facebook Audience Insights zaznaczasz marki konkurencyjne, na przykład Adidasa i Nike. W tym momencie narzędzie pokaże Ci, że osoby w tej grupie docelowej często korzystają z Instagrama i Snapchata – masz wiec potwierdzenie, że warto zainwestować w ten kanał.

Ponadto dowiesz się, jakie są jej ulubione czasopisma, blogi czy celebryci. Dlaczego to użyteczna wiedza? Ponieważ dzięki niej możesz lepiej poznać preferencje Twoich odbiorców.

Przyjrzyj się dokładnie czołowym stronom w obrębie wszystkich kategorii. Szukaj punktów wspólnych. Zobacz, jakie treści zbierają największe zaangażowanie. Popatrz na styl graficzny – czy jest krzykliwy, wyrazisty, oparty na kontrastowych kolorach? A może stonowany, minimalistyczny, elegancki?

Skuteczna komunikacja
to komunikacja zbieżna
z treściami, które preferuje grupa docelowa

Zainspiruj się tymi wszystkimi elementami przy planowaniu własnej komunikacji, a przede wszystkim – wyglądu i treści reklam na Facebooku, choć nie tylko.

Większość osób w ten sposób analizuje konkurencję. Tymczasem nie masz gwarancji, że inne firmy tworzą dobrą jakościowo i dopasowaną do grupy komunikację lub że nie da się jej robić lepiej. Dzięki Facebook Audience Insights wyrwiesz się z pętli oglądania się tylko na podobne firmy, a zaczniesz spoglądać szerzej: na realne zainteresowania Twoich potencjalnych klientów.

Możesz też pójść krok dalej i na przykład na podstawie otrzymanych wyników podjąć decyzję o współpracy z konkretną gwiazdą lub blogerem. Na jakiej podstawie decydujesz, kogo zaangażować do swojej kampanii? Rekomendacja agencji? Własne preferencje? A co w sytuacji, gdy wahasz się między kilkoma zbliżonymi do siebie profilami działalności i czytelnika influence- rami? Statystyki grupy odbiorców na Facebooku mogą być w tym przypadku użyteczną wskazówką.

Show me the money, czyli dlaczego i ile kosztują reklamy

Reklama na Facebooku działa w systemie aukcyjnym. Podobnie jak w przypadku algorytmu Google’a, zasady funkcjonowania nie są do końca znane. Jednak kilka informacji udało się ustalić metodą intensywnych testów lub zostały ujawnione przez przedstawicieli portalu. Przyjrzyjmy się tym najistotniejszym.

Poza budżetem całościowym (lub dziennym – zależy od Twoich preferencji), Facebook pozwala wybrać wysokość oferty za pojedynczą akcję będącą przedmiotem danej kampanii, na przykład kliknięcie lub polubienie strony. Oczywiście nie jest to kwota, którą każdorazowo zapłacisz, a najwyższa stawka, na którą jesteś przy- gotowany. Możemy zdać się w zakresie jej wyboru na algorytm Facebooka lub wybrać ją ręcznie.

Targetowanie reklam na Facebook
Targetowanie reklam na Facebook
Targetowanie reklam na Facebook
Targetowanie reklam na Facebook

Ustalaj stawki ręcznie

Zdecydowanie polecam ręczne ustala- nie stawek. Dlaczego? Tutaj użyteczna okazuje się wiedza o mechanizmach Facebooka. Otóż algorytmy portalu potrafią ocenić potencjał sprzedażowy zdefiniowanej przez Ciebie grupy odbiorców reklamy. Jak łatwo się domyślić, ściągnięcie na naszą stronę osób potencjalnie najsilniej zainteresowanych zakupem kosztuje najdrożej.

Jeżeli stawka, którą przyjmiemy (lub zrobi to Facebook w naszym imieniu), będzie za niska, to tego typu potencjalni klienci mogą w ogóle nie zobaczyć naszej reklamy. Zamiast tego widzieć ją będzie tylko najszersza widownia, której produkty próbują wcisnąć wszyscy.

Z tego wynika ważny wniosek, w zasadzie stojący w sprzeczności z intuicją: nie zawsze niski koszt kliknięcia jest lepszy. Kliki części tej samej pod względem zainteresowań czy demografii grupy odbiorców, ale o wysokim potencjale zakupowym, kosztują drożej.

Jak płacić mniej za kliknięcie

Wyższe prawdopodobieństwo zakupu to ważny argument w dyskusji o akceptowaniu przez nas wysokich cen za kliknięcie, ale co w sytuacji, w której chcielibyśmy jednak płacić mniej?

By to osiągnąć, musimy zrozumieć zasady tworzenia grupy odbiorców przez Facebooka. Gdy wskazujemy jej zainteresowania, algorytm portalu tworzy zbiór, w którym znajduje się suma wszystkich osób spełniających podane kryteria. Zamiast się zmniejszać, rozszerza się. Nasza reklama trafi więc na przykład do osób między 18. a 30. rokiem życia zainteresowanych bieganiem lub pływaniem.

Co zrobić w sytuacji, w której chcemy dotrzeć do osób, które interesują się jednocześnie bieganiem i pływaniem, a nie tylko jednym z dwojga? Możemy to zrobić z pomocą narzędzi wykorzystujących Facebook API, używając opcji zaawansowanego wskazywania zainteresowań. Sam Facebook ma podobną funkcję, jednak w znacznie bardziej ograniczonym zakresie.

Zawężanie zamiast rozszerzania

Jeżeli to zrobimy, najprawdopodobniej zmniejszy się również prognozo- wana stawka za akcję. Mówię „prawdopodobnie”, ponieważ wiele zależy od potencjału tak zdefiniowanej grupy odbiorców, o czym mówiliśmy przed chwilą. Jeżeli się okaże, że w wyniku zmian udało nam się wyznaczyć osoby o wysokim potencjale zakupowym, proponowana stawka może wzrosnąć. Ostateczna decyzja zależy więc już od naszych możliwości budżetowych oraz tego, do kogo chcemy trafić.

To tyle w pierwszej części naszego poradnika. W drugiej odsłonie poznamy zalety i wady poszczególnych typów reklam – od standardowych postów, przez wideo, po formaty carousel (daw- niej znane jako MPA), nauczymy się dobierać najlepszą metodę rozliczeń w zależności od kampanii oraz dowiemy się, jak sprofilować komunikację reklamową pod różne cele: zasięg, świadomość marki lub sprzedaż.